Avagy egy 19. századi párizsi pláza marketingje

19. században 21. századi márkázás módszerek? Igen! Méghozzá a francia Émile Zola regényében, a Hölgyek örömében. A könyv egy plázáról szól, amely szinte minden tekintetben megelőzte korát. Vásárlói útvonal tervezés, garancia, házhozszállítás aznap, sajátmárkás termékek, akciók, önálló márkamagazin, és word-of-mouth marketing – mind-mind megtalálható a valós történeten alapuló regényben.

Ki gondolná, hogy egy 1883-ban megjelent regény a márkázásról is szólhat?

Zola az 1883-ban írott „Hölgyek örömében” nem a fantáziájára hagyatkozott. A világ első bevásárlóközpontjáról, Párizs egyik leghíresebb áruházáról a ’Le Bon Marché’-ról mintázta ’plázáját’. Sőt, annak zseniális igazgatója, Octave Mouret sem a képzelete szüleménye, hanem maga Aristide Boucicaut, a ’Le Bon Marché’ alapítója volt. Akinek célja csupán ennyi: „Párizson az asszonyok uralkodnak, az asszonyokon meg mi fogunk.”

Célkeresztben a női nem
Vezérlő elve a nő kihasználása volt, természetesen csak fogyasztói értelemben: „Enyém a nő, másra meg fütyülök!” – szólt a jelmondata. Ördögi furfanggal alakította ki a stratégiáját és vetette be azokat a reklámfogásokat, melyekkel meghódította a női fogyasztókat. Céljainak még magánéletét is alárendelte. Ugyanis az volt a babonája, hogy egy nagy divatárucég igazgatójának legényembernek kell lenni, ha meg akarja tartani a hím uralmát női közönségének túláradó vágyain. Ha asszonyt hoz a házhoz, az elkergetheti a többi nőt. Ez a trükk örökérvényűnek bizonyult, elég, ha arra gondolunk, hogy a popzenei fiúbandák tagjainak sosincs barátnője – legalábbis hivatalosan.

Minden a nők körül forog

Az új templom
Az áruház igazgató, Mouret szerint a nő nem bír ellenállni a reklámnak és a leértékelt árunak. Képesek felesleges dolgokra is kiadni a pénzt, ha azt hiszik, hogy előnyös üzletet kötöttek. Mouret ezért szentül hiszi, hogy egy új vallást teremtett a nőnek. Szerinte az asszonyi nyugtalan lélek lecsendesítésére és üres óráinak eltöltésére a hagyományos értelemben vett templom csendje mér nem képes. Ezt a modern korban (vagyis az 1880-as években) csakis egy bevásárlóközpont adhatja meg. De nézzük, hogyan érte el ezt a vallásos imádatot!

Hiába, egy gyönyörű ruha gyógyír minden bűnre

Aréna méretek
A ’Le Bon Marché’ egy monumentális divatház volt. Területe egy egész utcahosszt elfoglalt, óriási kirakataival és ablakaival uralta Párizst. 40 osztálya volt, egészen a tollosztálytól az illatszerig, sőt még bútorosztálya is akadt. Több mint 2500 bentlakásos személyzettel, és 150 paripát magába foglaló istállóval, azaz fogalmazhatunk úgy is, hogy külön logisztikai parkkal, rendelkezett.

Aristide Boucicaut megteremtette a mai plázák ősét

Tiszta IKEA
Hiába, nincs új a nap alatt. Gondoltuk volna, hogy az IKEA labirintusos, ’ide-oda vezetlek’ rendszerét a Hölgyek örömében, azaz a ’Le Bon Marché’ áruházban is alkalmazták? Mind a 40 osztályt úgy alakították ki, hogy kénytelenek legyenek átmenni rajta a vásárlók, hiszen így olyan részlegeket is érintettek, ahová egyébként be sem tették volna a lábukat. Közben persze megláttak ezt-azt, aminek nem tudtak ellenállni.

Pláza akkor és most

A TESCO is tőle koppintott?
A ’Le Bon Marché’ az elsők között dobott piacra sajátmárkás termékeket. Ezek voltak a cég különlegességei, és kizárólagosan csak az áruház forgalmazta azokat. Ilyen volt a „Hölgyek Öröme kesztyű”, a „Hölgyek Öröme szappan”, sőt saját selyemanyaga is volt, „Párizs Öröme” néven.

Nem kell a púder, csak ha örömet okoz

Az első akcióhős
Gondoltuk volna, hogy a szezonvégi kiárusításokért is Mouret igazgató úrnak kell hálát rebegnünk? Pedig igen! Ugyanis, az volt az üzletfilozófiája, hogy az árukészletet a lehető leggyorsabban le kell cserélni, ezért pedig a régi cuccoktól meg kell szabadulni, akár veszteséggel is. Így megalkotta az árcédulát, és az árakat jól látható módon kiírták a kirakatokban. A vásárlók ezzel végre megkímélhették magukat attól a nem éppen kellemes szituációtól, amikor az eladó előtt leégve egy udvarias „majd még meggondolom” mondat elrebegése után gyorsan elillantak az üzletből.

Az újdonságokra mindenki kíváncsi

Fedex Aznapra
Bevezették a házhozszállítást is, méghozzá nem is akármilyen határidővel: a rendeléseket estig mind ki kellett hordani. Mindezt abban a korban, amikor lovas kocsival közlekedtek! Saját automatizált, gőzzel hajtott szállító sorai is voltak. Mi több, a rendeléseket lovas kocsival még külföldre is elvitték – a kocsikon az áruház logóját jól kiemelve.

„Csak tessék elvinni, nagyságos asszony, majd visszavesszük”
És ezzel a kijelentéssel megkezdődött a garancia és a jótállás korszaka. Ez az újabb ötlete megint csak a stratégiája része volt: elkapni a legellenállóbb női vásárlókat, akik eddig nem dőltek be az olcsó termékek hadának.

Sales mesterfokon

Jutalékos rendszer
„Az ember azt adja el, amit akar, ha érti a dolgát. Éppen ez a mi diadalunk.” - mondta Mouret. És hogy dolgozói el akarjanak adni, jutalékot kaptak. A tapasztalata az volt ugyanis, hogy még a legócskább áru is gyorsabban elkel, ha eladásáért pénz jár. Sőt még ennél is továbbment: azzal is érdekeltté tette alkalmazottait, hogy meggyőzte őket, fektessék pénzüket a cégbe. Ezt ma munkavállalói részvénycsomagnak neveznénk.

Reklámgéniusz
Legfőbb erőssége a hírverés volt. Külön reklámosztálya volt és szakértő kirakatrendezője. Hirdetési ’stratégiája’ újsághirdetésekből és plakátokból állt. Utóbbival teleszórták az egész várost, még a színházak függönyein is lógtak. Ez kitűnő ötletnek bizonyult abban a korban, ahol a színházak a kulturális és társasági élet központjainak számítottak.
Kirakatait kivilágította, így szinte jelzőfényként vonzották a nézelődőket. Ráadásul mindig egy témára összpontosított, és olyan grandiózus, lehengerlő dekorációkat alkalmazott, melyek látványosságszámba mentek.

Nemcsak a legalacsonyabb árak, de a 3. emeleten még különleges gyermekfodrászat is várja a vásárlókat

Magazin mintákkal
Elsőként szerkesztetett katalógusokat, melyek az áruház szezonális újdonságait tartalmazták. Ráadásul külön anyagminták, finom, puha kelmék voltak benne, ezzel a fogással pedig egy másik érzékszervre mért csapást, ami a hölgyek újabb gyengesége volt: a tapintás. Ha ez még nem lenne elég, a katalógusokat külföldön is terjesztették.

Vajon milyen lesz az idei kosztüm és konfekció divat?

Tömeg látszata
Ugye, hogy mi is szívesebben megyünk be oda, ahol többen vannak, sőt, ahol egyáltalán vannak? Az áruházigazgató is tudta ezt, ezért a főbejárat előtt mindig ki volt pakolva a leértékelt áru, erre pedig jött a nép. Annyian, hogy a bejáratot is elállták, azt a látszatot keltve, mintha már többen be sem férnének az áruházba. Holott az gyakran félig se volt!

Zaj, nyüzsgés, tömeg – mert az „élet életet vonz”

„Nálunk szeretik a vásárlókat”
Hangoztatta mindig az igazgató. Bizony, ez volt az a hely, ahol a vevőt körbeugrálták. Például az áruházban két bársonypárnás felvonót üzemeltettek, hogy a kényes hölgyeket megkíméljék a lépcsőmászástól. Mouret nem gyermekmegőrzőt talált ki, mint az manapság szokás, hanem ’férjmegőrzőt’. A vásárló asszonyaikra várakozó, megfáradt férjeknek külön olvasószalont alakított ki, ingyen frissítővel és kétszersülttel.
Hogy a gyerekek se maradjanak ki a brandingből, piros lufikat osztogattak a gyermekosztály megnyitóján, melyeken az áruház neve díszelgett, óriási betűkkel. A tavaszi kollekció bemutatóján pedig azok a hölgyek, akik vásároltak az újdonságokból, ibolyacsokrot is kaptak a pénztáraknál.

A nyári kollekciónak is örülni fognak

Elit word-of-mouth
Ezeknek az apró ajándékoknak hatalmas erejük volt, melyek állandó beszédtémái lettek az előkelő hölgyek szalonjainak. Ők pedig ezerszer hatékonyabb reklámnak bizonyultak, minden másnál, hiszen szájról szájra járt az áruház híre. Így eljutottak azon felső tízezer füleibe is, akik varratták a ruháikat, sőt társadalmilag elfogadhatatlan viselkedésnek tartották, ha ők maguk járnak vásárolni. E szokásuk hamarosan átalakult és lassacskán az áruház legfontosabb fogyasztóivá váltak. A ’Le Bon Marche’ mindenkit bevonzott…

Hölgyek egymás közt

Hajnal Mónika, Papp-Váry Árpád